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Millionenmarkt im Social Web seit der Jahrtausendwende: Influencer sind Top-Stars.

Social Media-Helden leiden durch Preisverfall während Corona

Man mag es fast nicht glauben: Gut eine Milliarde Euro, so eine Studie von Goldmedia, sollte die Marketing-Influencer-Branche in diesem Jahr in Deutschland, Österreich und der Schweiz umsetzen. Das Lifestyle-Magazin „OMR“ hat sich jüngst mit der Szene und den Auswirkungen der Corona-Krise auf diese lange Zeit boomende Branche auseinandergesetzt. Vorab: Was sind eigentlich Influencer? Im weitesten Sinne Personen des öffentlichen Lebens, die einerseits Meinung machen möchten, andererseits als virtuell agierende Vertriebsprofis mit Product Placement Geld verdienen. Dafür nutzen sie die Kommunikationsmittel der Digitalisierung wie Online-Marketing oder die Social Media-Kanäle mit Schwerpunkt Instagram, Facebook oder Twitter.

Laut Wikipedia „sind Influencer Meinungsführer und Multiplikatoren im Social Web. Dabei handelt es sich um einflussreiche Personen, etwa um Blogger. Beim Influencer-Marketing handelt es sich demnach um eine Marketingmethode, die diese Influencer miteinbezieht.“

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Regiert seine Präsidentschaft mit dem Nachrichtendienst Twitter

US-Präsident Donald Trump, der mächtigste Mann der Welt, ist ein Ego-Influencer: Mit seinem Amtsantritt hat er die bis dato konservative Welt der Pressekonferenzen und präsidialen Statements revolutioniert. Niemand generiert weltweit so viel Aufmerksamkeit wie er – befeuert durch den Nachrichtendienst Twitter. Der Meister der Provokation hat gut 37 Millionen Follower. Meist in den frühen Morgenstunden greift er zum Smartphone und haut Verbalattacken gegen seine Feinde oder ungefilterte Polit-Statements in die Welt. Dabei umgeht er die klassischen Medien wie TV-Sender und Tageszeitungen. Er selbst liebt Twitter „als wunderbare Sache, weil ich meine Botschaft verbreiten kann.“ Und er setzt einen drauf: „Ohne Twitter wäre ich vielleicht gar nicht im Weißen Haus.“ Während seines Wahlkampfs hatte Trump „nur“ 17 Millionen Follower – heute sind es mehr als doppelt soviel. Er hebelt regelmäßig die Medienbranche aus, indem er keine direkten Statements an die ansonsten privilegierten Medien abgibt. Nein, seine Zielgruppe ist seine Social Media-Community – die Medien lässt er seine Feeds nur zitieren, analysieren und diskutieren. Analysten schätzen den Wert von Trump für Twitter auf jährlich zwei Milliarden US-Dollar, fast ein Fünftel des gesamten Firmenwerts.

Social Media-Communitys erhöhen die Marktwerte von Pop- und Sportstars

Ein „gekaufter“ Post in der Facebook-Community von Fußball-Superstar Cristiano Ronaldo soll ca. eine Million Euro kosten: Würde er husten und als Problemlösung für die vermeintliche Erkältung ein entsprechendes Präparat anpreisen, dürfte der Umsatz des Produkts in Sachen Umsatz explodieren. Bei weltweit 122,46 Millionen Freunden leicht nachvollziehbar. Sein Sponsor Nike nutzt das konsequent bei der Einführung neuer Produkte.

Pop-Ikone Shakira mit 103,51 Millionen Facebook-Fans und Rapper Eminem mit knapp 90 Millionen Freunden verkaufen ihre Songs und Konzert-Tickets über diese Community. Ohne lästige „Zwischenhändler“ wie Labels, Vermarkter, fremde Ticketportale. Fast ausschließlich über die Social Media-Kanäle vermarktet Shakira ihre Modekollektionen – der Onlineshop ist direkt mit der persönlichen Facebook-Seite verlinkt. Und natürlich ist die Pop-Diva eine Mega-Influencerin: Wenn sie sich für Kinder einsetzt und dabei Trailer von UNICEF teilt.

Hidden-Champions in Nischen-Communitys

Aber auch Vertriebsprofis wie Michael Strachowitz, Unternehmer Cengiz Ehliz oder der COOINX-Chef Michael Scheibe sind ausgemachte Influencer – in ihren ganz speziellen Communitys. Alle haben in ihrer privaten Facebook-Community jeweils knapp unter 5.000 Freunde, werden darüber hinaus von mehreren tausend Vertrieblern abonniert. Wenn Ehliz, der Founder des Mobile Payment- und Cashback-Systems wee mal wieder „eine frohe Botschaft“ kommuniziert, dann kann das schon mal zu Reaktionen mit bis zu 800 Likes und einer Reichweite von 10.000 führen. Im Vergleich zur weltweiten Bedeutung von Trump, Shakira oder Ronaldo ist das auf den ersten Blick vielleicht irrelevant. Auf den zweiten Blick aber höchst bedeutend, denn mit Erfolgsmeldungen von wee werden die Vertriebspartner motiviert, was sich dann indirekt im Umsatz der Vertriebspartner mit Investoren auswirkt.

Zurück zu den Influencern, die mit Clicks und Reichweiten ihr Geld verdienen: Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) rechnet mit drastischen Etat-Einbußen bei Werbeagenturen, Verlagen und TV-/Rundfunksendern. Bereits im März verbuchten einzelne Werbeträger Rückgänge von bis zu 80 Prozent.

Wenn die Werbespendings schrumpfen, leiden die Ikonen der Marken

Die Werbe-Fachzeitschrift Horizont veröffentlichte kürzlich eine Prognose, wonach durch die Influencer-Branche gerade ein Tsunami fegt, analog zu den gekürzten Werbeausgaben für Agenturen. Eine Umfrage der Agentur KMB Creative Network ergab, dass 68 Prozent der deutschen Influencer in den vergangenen zwei Wochen Aufträge verloren haben. Dies steht im Gegensatz zur Aktivität in deren Communitys: 82 Prozent berichten von einem höheren Engagement mit ihren Fans, Freunden und Followern. Das verwundert nicht, denn geschlossene Schulen und Universitäten sorgen dafür, dass die Menschen mehr Zeit haben und sich deshalb noch stärker mit den sozialen Medien beschäftigen.

CEO James Nord von der US-Influencer-Marketing-Plattform Fohr informierte gerade: „Influencer aus unserem Portfolio veröffentlichen aktuell 75 Prozent weniger gesponserte Posts als noch vor der Pandemie.“ 58 Prozent aller vereinbarten Deals sind verschoben und 18 Prozent komplett gestrichen. Darüber hinaus gibt es zwischen den Influencern einen so noch nie dagewesenen Wettbewerb, der in einem Preisverfall von gesponserten Posts von bis zu 30 Prozent resultiert. In den USA lag der durchschnittliche Preis für gesponserten Content bei Influencern mit einer Community im mittleren sechsstelligen Bereich vor der Pandemie bei durchschnittlich 2.643 US-Dollar. Bei Instagram Storys in der Sparte der Mittelstufen-Influencer, mit Followerzahlen von 20 bis 100.000, betrugen die Umsätze bei Männern ca. 408, bei weiblichen Social Media-Stars ca. 212 US-Dollar.

Authentisches Personality Marketing garantiert Nachhaltigkeit und Preisstabilität

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Wenn keine neuen Kosmetikprodukte auf den Markt kommen, braucht es weder klassische Werbung, noch Influencer.

In Deutschland, Österreich und der Schweiz sind die Läden weitestgehend geschossen. Deshalb verzichten die großen Beauty- und Lifestyle-Marken auf die Einführung neuer Produkte, die immer noch im stationären Einzelhandel präsentiert und gekauft werden. Denn Duftproben und Beratung gibt es nur physisch – hier sind Amazon und Konsorten klar im Nachteil. Und deswegen braucht es auch keine Unterstützung durch Influencer, insbesondere nicht bei Verkaufsveranstaltungen der Marken im Handel vor Ort. Experten sprechen jetzt von einer Marktbereinigung. Wer als Influencer ohne eine authentische Story, ohne Nachhaltigkeit und Persönlichkeit bisher nur für Geld gepostet hat, fällt als erstes durch das Raster der Regulierung.

Greta Thunberg, bis vor Kurzem noch weltweit in allen Nachrichtensendungen präsent und in aller Munde, ist eine der Verliererinnen von Corona. Denn als aggressive Botschafterin für den Kampf gegen den Klimawandel ist ihr Anliegen aktuell nicht mehr in den Köpfen der Menschen präsent. In ihrer Facebook-Community mit knapp drei Millionen Fans kämpft die Klima-Aktivistin tagtäglich um verlorengegangenes Gehör für ihre gute Sache!