Mobile Payment- und Cashback-System wee nutzt Pandemie als Chance

Hemin Xylan / Shutterstock.com | weeConomy
Mit der auslaufenden Krise präsentieren sich Unternehmen und Marken mit ihren Kampagnen als Image-Sieger oder -Verlierer.

Während der Luxusartikelhersteller LVHM, die Beiersdorf AG oder der Spirituosenhersteller Jägermeister, der Textiler Eterna, die globalen Riesen Google und Ebay mit gestärktem Image aus der sich entspannenden Pandemiephase herauskommen, hat beispielsweise Coca-Cola die Chance verpasst zu punkten. Ganz zu schweigen vom Erzkonkurrenten Pepsico und Sportartikler Adidas, die jetzt beide schwere Imageschäden kompensieren müssen – verursacht durch Fehlentscheidungen und eine mangelhafte Kommunikation. Outperformer im Nutzen der Chancen, die sich aus Corona ergeben, ist die Schweizer weeConomy AG, die zur europaweiten Markteinführung Budgets freimachte, um eine einzigartige Kampagne umsetzen zu können. Diese fokussiert die Kernzielgruppe, den stationären Einzelhandel, und hilft diesem beim Re-Start.

Perspektivisch sollen innerhalb der nächsten zwei Jahre 100.000 neue Einzelhändler in Europa für das Mobile Payment- und Cashback-System wee gewonnen werden, um die Vision von Founder Cengiz Ehliz – „weltweit mit einer App oder einer Karte bezahlen“ – umzusetzen. Die bereits erfolgreich gestartete Markteinführung wurde mit dem neuen Kampagnentitel #weehilftdemeinzelhandel emotional aufgeladen und zunächst in fünf Pilotregionen erfolgreich getestet. Kern der Kampagne sind kleine Werbefilme, die vom Unternehmen für die Einzelhändler in Deutschland, Österreich und der Westschweiz produziert werden. wee promotet dann diese Filme mit Werbe-Spendings in unterschiedlichen Social Media-Kanälen und schenkt so den Einzelhändlern eine eigene, individuelle Kampagne, was für diese in höherer Bekanntheit und zusätzlichen Umsätzen resultiert.

Die Werbebranche reagiert mit neuen Kampagnen auf die Bedürfnisse der Menschen

Mit der aktuellen Situation, die immer noch stark von den Auswirkungen durch Corona geprägt ist, müssen sich nicht nur alle Bürgerinnen und Bürger, die Wirtschaft mit Industrie und Handel, die Einzelunternehmer oder die Verwaltungen arrangieren. Einige Branchen wie die Messen und Kongressveranstalter, Eventagenturen oder Clubs sowie das Rotlichtgewerbe haben aufgrund der Regulierungen mehr oder weniger immer noch ein Berufsverbot. Auch für die Werbetreibenden und Agenturen sind dies schwierige Zeiten. Corona hat Werbebudgets der Auftraggeber aus der Wirtschaft eingefroren, Insider sprechen von gut 70 Prozent. Für die Medienunternehmen wie Verlage mit ihren Print- und Online-Angeboten, TV- und Radiosender sowie die Außenwerbung mit Plakaten und Promotions waren die vergangenen drei Monate ein betriebswirtschaftliches Blutbad, von dem sich einige Protagonisten in der Branche nicht mehr erholen werden.

Die Kreativen und Mediaplaner mussten kurzfristig umdenken: Zwar gibt es erste Lockerungen bei Schutzmaßnahmen, aber wann beispielsweise Werbespots, Fernsehproduktionen oder Fotoshootings wieder unter normalen Bedingungen produziert werden können, ist immer noch fraglich. Erfahrungswerte für die Kreativchefs und Strategen gab es nicht. Die Gretchenfrage war und ist: Wie kriegt man es hin, mit teils erheblich reduzierten Budgets Kampagnen umzusetzen, die in den Zielgruppen wahrnehmbar, empathisch und nachhaltig auf Unternehmen und Marken einzahlen? Welche Storys, welcher Content und welche Testimonials würden sich in Zeiten der Pandemie medial kapitalisieren? Wie kriegt man es hin, die Demotivation der Verbraucher für den Konsum positiv umzudrehen? Viele Kampagnen waren insofern ein Experiment, mit teils durchschlagendem Erfolg – demgegenüber aber auch unerwarteten Misserfolgen. Fakt ist aber durchweg: Die noch stärkere Orientierung zu Social Media-Aktivitäten, auf Kosten klassischer Werbeträger wie beispielsweise Print, wird sich in der Zukunft nicht mehr zurückdrehen lassen.

Pepsi zeigt sich weltweit solidarisch mit den Menschen, die unter Ausgangsbeschränkungen leiden. (Grafik: Horizont)

Die Brausegiganten Pepsi und Coca-Cola lieferten sich einen harten Wettkampf um die Gunst der Verbraucher. Schon vor Wochen entschied Coke auf klassische Werbung zu verzichten, weil es, so die Meinung in der Chefetage in Atlanta, einfach keinen Sinn macht. Alternativ spendeten die Brausespezialisten mit ihren Abfüllpartnern 120 Millionen US-Dollar für COVID-19-Hilfsmaßnahmen. Pepsico hingegen positionierte sich in den USA als Partner des weltweit ausgestrahlten Events „One World: Together at home!“ In Deutschland entschied man sich Partner der Initiative „Deutschland bestellt“ zu werden. Ansonsten glänzte Pepsi mit Peinlichkeiten: Die Kreativen wollten eine packende Story entwickeln, bei der das Produkt als „Hero“ in Krisenzeiten fungiert. Dabei kam es, wie beispielsweise in Orlando, zu einer peinlichen Plakatserie, in der auf COVID-19-Teststellen hingewiesen wurde, vernetzt mit der Abbildung eines riesigen Pepsi-Glases und der Überschrift „That´s what I like“, was auf Deutsch übersetzt in etwa lautet: „Das ist, was ich mag“. Die sozialen Medien überboten sich vor Hohn und Gelächter! Ein Unternehmenssprecher entschuldigte sich für den Fauxpas.

Kommunikative Gewinner und Verlierer der von Corona motivierten Kampagnen

Trotz der Coronavirus-Pandemie verzeichnete der Limonaden- und Snackhersteller Pepsico ein starkes erstes Quartal. Der Coke-Rivale legte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um satte 7,7 Prozent an Umsatz zu und steigerte diesen auf 13,8 Milliarden US-Dollar. Trotzdem sank der Gewinn um 5 Prozent auf rund 1,3 Milliarden. Auch bei Coca-Cola klingeln die Alarmglocken. Der US-Getränkeriese verzeichnet seit Anfang April 25 Prozent weniger Abverkauf. Im ersten Quartal ging der Umsatz im Jahresvergleich um 1 Prozent auf ca. 8,6 Milliarden US-Dollar zurück.

Die Pepsi-Kampagne zu Covid-19 provozierte in den Social Media-Kanälen „Shitstorms“. (Quelle: Twitter)

Und was macht Google? Deren Muttergesellschaft Alphabet verteilt Anzeigenraum bei Google im Wert von 810 Millionen US-Dollar an Unternehmen, die sich mit dem Kampf gegen die Pandemie befassen.

Für Großkonzerne hat Solidarität eine direkte Auswirkung auf das Image, wenn die PR-Maschine entsprechend professionell funktioniert. Der Luxuskonzern LVHM, der normalerweise Parfum für Christian Dior oder Givenchy herstellt, entschloss sich kurzfristig in seinen Fabriken Desinfektionsmittel herzustellen. Dieses Beispiel übernahmen auch Unternehmen wie die Beiersdorf AG und der Spirituosenhersteller Jägermeister. Der Textilkonzern Eterna begann die Produktion von Gesichtsmasken und Ebay bot unter der neuen Rubrik „Nachbarschaftshilfe“ kostenlos Kleinanzeigen an. Freiwillige konnten hier ihre persönliche Hilfsbereitschaft inserieren, um für Menschen der Risikogruppen kostenlos Einkäufe zu übernehmen. Negativ machte Adidas in Sachen Corona-Krisenmanagement von sich reden: Obwohl die Weltmarke aus dem fränkischen Herzogenaurach 2019 ein Rekordjahr feiern konnte, entschied Vorstandschef Kasper Rorsted im März, dass man nicht gedenke, die Mieten für die Outlets und Adidas-Stores zu bezahlen. Kunden, Medien und die Politik fanden diese Entscheidung unanständig, was zu einem tiefen Kratzer im über die Jahre positiv aufgebauten Image führte. Der Adidas-Boss ruderte zurück, entschuldigte sich… Mitte April erhielt der Sportartikler dann von der Bundesregierung eine Kreditzusage über 2,4 Milliarden Euro, die von der staatlichen Förderbank KfW ausgezahlt wird.

Der stationäre Einzelhandel leidet trotz der Lockerungen

Mit am härtesten trifft es derzeit immer noch den stationären Einzelhandel, bezieht man Hotellerie und Gastronomie mit ein. Der Lockdown Mitte März hat hier erst mal alles zum Stillstand gebracht. Die Hotels öffnen aktuell wieder, aber sie tun sich schwer, in einen ansatzweise normalen Betrieb übergehen zu können, denn die Hygienevorschriften einzuhalten ist nicht einfach. Viele Restaurants haben nach einer kurzen Wiedereröffnung inzwischen schon wieder geschlossen, da sich das reglementierte Sitzplatz-Kontingent für die Gäste – bei gleichbleibendem Personalaufwand im Betrieb – betriebswirtschaftlich für die Wirte nicht rechnet.

Laut Tagesschau vom 28. April sind durch die Umsatzausfälle von Corona allein in Deutschland 50.000 Geschäfte von einer Insolvenz bedroht. Die Nachfrage der Verbraucher ist seit der Wiedereröffnung verhalten. Laut Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland (HDE), verliere der Handel in der Bundesrepublik immer noch täglich einen hohen dreistelligen Millionenbetrag gegenüber „normalen Zeiten“.

Punktgenaue Kampagne für den Einzelhandel flankiert die Markterschließung von wee

wee-Kommunikationschef Tilmann Meuser hat die Cross-Channel-Kampagne mit einem Inhouse-Team ohne externe Agenturen entwickelt. Auf YouTube gibt es ein Statement, wo er über die ambitionierten Ziele, die unterschiedlichen Kanäle und das Story-Telling informiert. In den deutschen Pilotregionen München, Allgäu und Lausitz, in der Schweizer Romandie sowie in der österreichischen Steiermark sollen mit Unterstützung der auf Social Media und PR fokussierten Kampagne durch den Vertrieb rund 20.000 neue Einzelhändler für wee gewonnen werden.

Das Kampagnenmotiv gilt für alle wee-Regionen – das Schlüsselfoto im Herz ist jeweils auf die Region angepasst. (Quelle: weeConomy)

Die Anbindung in die technologische Infrastruktur von wee ist während der Pandemie für den Einzelhändler kostenlos. Dabei geht es nicht nur um die digitale Sichtbarmachung seines Geschäfts auf der weeApp als Suchmaschine für den lokalen Einzelhandel, sondern mehr noch um die vollumfängliche Integration. Das bedeutet, dass – mit der jetzt anstehenden Nutzung einer e-Money-Lizenz – die Kunden mit wee bargeldlos bezahlen können, darüber hinaus als Cashback wee (ein wee ist ein Euro) erhalten, das der Einzelhändler als Rabatt beim Shopping an den Käufer ausgibt. Beispiel Graz und die Steiermark: Hier lautet die Zielvorgabe für den Vertrieb 3.000 Einzelhändler für das Mobile Payment- und Cashback-System zu integrieren. Seit dem Markteintritt im Dezember 2019 konnten bereits 1.300 wee-Kunden gewonnen werden, davon rund 10 Prozent mit vollumfänglicher Integration.

Die für die Einzelhändler produzierten Trailer bewerben deren lokales Business reichweitenstark, die Produktions- und Mediakosten übernimmt dabei wee. Jeder Werbespot erreicht bei dieser Kampagne über die Schaltung in unterschiedlichen Social Media-Kanälen eine Reichweite im regionalen Umfeld von bis zu 20.000 potenziellen neuen Kunden.

Zunächst europaweit mit einer App und einer Card einkaufen

Die Testphase entspricht den Erwartungen, letztlich auch, weil man zudem mit regional führenden Medienunternehmen kooperiert. Bei München.TV schaltete die weeConomy AG aufmerksamkeitsstark einen TV-Spot, der als eine Collage mit unterschiedlichen Einzelhändler-Spots produziert wurde. Und mit dem Reise-TV-Sender Sonnenklar.TV startete kürzlich eine erste eigene Fernsehsendung, die für die wee-Markteinstiegsregion Steiermark und Graz zum Schwerpunktthema Tourismus selbst konzipiert und realisiert wurde. Das Bemerkenswerte dabei: Die Live-Sendung mit Moderator Tilmann Meuser und dem Gast Cengiz Ehliz wurde zeitgleich auf allen Kampagnen relevanten Facebook-Kanälen ausgestrahlt.

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Live-Sendung „wee Love Graz“ auf Sonnenklar.TV (Quelle: Youtube)

Exakt 20 neue Pilotregionen – in Deutschland u.a. das Ostfriesland, Niederbayern und Bayerischer Wald, Leipzig und Dresden, zusätzliche Regionen in der Schweiz, der Slowakei, Slowenien, Kroatien, Belgien, Frankreich und UK, werden bis zum Frühherbst nach dem Muster der „Pionier-Regionen“, die Marktoffensive von wee tiefgreifend ausbauen, um dabei zu helfen, die Vision des Founders Cengiz Ehliz erfolgreich umzusetzen.