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Aldi Süd und Aldi Nord im Schulterschluss mit Mc Donald´s

In Sachen Vertrauen schwören die Deutschen eher auf den eigenen Arbeitgeber als auf die Regierung. Der Prozess des Vertrauensverlustes in weiten Teilen der Bevölkerung gegenüber Institutionen begann 2009, zu Zeiten der Finanzkrise. Das Misstrauen richtete sich damals gegen Manager und Banker, jetzt schwindet das Vertrauen in den Staat und in die Regierungen rapide. Weitestgehend unbeschadet von diesem Vertrauensschwund bleibt für viele Menschen der eigene Arbeitgeber.

Die Marktforscher von Edelman Trust haben weltweit 33.000 Bürger befragt: Bei drei Viertel der Befragten hat die eigene Firma mit 75 Prozent den größten Vertrauensbonus. Die persönliche Beziehung zum Arbeitgeber, so die Studie, ist eng, persönlich und insofern kontrollierbar. Im Zeitalter von Fake News hat das Vertrauen der Menschen in die Medien stark gelitten: Der Vertrauenswert zu klassischen Medien wie Zeitungen oder TV-Sendern liegt bei 68 Prozent, bei den sozialen Medien sank der Wert auf 32 Prozent.

In Krisenzeiten müssen sich Unternehmen hinterfragen und verändern

Die Menschen haben also mehr Vertrauen in Unternehmen als in Regierungen. Insofern steigt natürlich auch die Erwartungshaltung an die Unternehmen in aktuellen Krisenzeiten. Jetzt gilt es für Unternehmen und Marken, die Weichen für die nächste Dekade zu stellen, bezogen auf Mitarbeiter, Kunden, Partner und den Markt. Da die Corona-Krise in ihrem Verlauf nur schwer einschätzbar ist, müssen die Unternehmensstrategien als Szenarien taktisch variabel angelegt werden.

Blickt man zurück in die Vergangenheit, so wird deutlich, dass sich Geschäftsmodelle, die in einer Krise entwickelt und in den Markt gebracht wurden, nach der Krise erfolgreich ausgeprägt haben. Noch während der SARS-Epidemie gestaltete beispielsweise Alibaba den B-to-B-Marktplatz Taobao. Innerhalb von nur zwei Jahren hängten die Chinesen eBay ab und sind seitdem die Nummer eins im Markt.

Beispiel KFC in Asien: Während in Deutschland die Filialen in den Autohöfen neben der Autobahn nur bedingt betriebsbereit sind, hat man dort nicht nur auf eine schnelle, kontaktlose Auslieferung umgestellt – vielmehr hat der Fast-Food-Gigant sein Angebot auf die Zubereitung zuhause ausgerichtet, begleitet von intelligenten Corporate-Aktivitäten. Das Unternehmen engagiert sich bei Hilfsaktivitäten und fokussiert sich kommunikativ auf das Thema Lebensmittelsicherheit.

Marken sollen Sicherheit und Vertrauen vermitteln

Wer glaubt die Menschen registrieren keine Empathie von Marken, täuscht sich gewaltig. Die Edelmann-Studie dokumentiert, dass 64 Prozent der Befragten bei ihrer Markenwahl von deren Haltung zu gesellschaftlichen und sozialen Fragen beeinflusst werden. In der aktuellen Krise sind die Konsumenten noch sensibler! Die Menschen sind unsicher, denn niemand weiß, wie es mit dem eigenen Job aussieht oder ob man sich vielleicht mit dem üblen Coronavirus SARS-CoV-2 ansteckt. In existenziellen Nöten hat der Konsum eine untergeordnete Bedeutung.

Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner erwarten in Krisenzeiten plausible Lösungen. Dabei sollen die Marken helfen, ohne Schäden aus der Krise zu kommen. Wir sehnen uns nach Sicherheit, Stabilität und Vertrauenswürdigkeit. Senden die Marken entsprechende Signale, wird die Kundenbindung erheblich vertieft.

Markenempathie in Pandemie-Zeiten

Coca Cola hat sich dafür entschieden, die Werbung einzufrieren. Alternativ spenden die Brause-Spezialisten aus Atlanta 120 Millionen Euro für COVID-19-Hilfsmaßnahmen. Das Unternehmen wird so seiner gesellschaftlichen Verantwortung gerecht und lädt seine Marke positiv auf.

Offensive bei der Unterstützung des darbenden Einzelhandels leistet wee. (Foto weeConomy AG)

Noch konsequenter präsentiert sich die Schweizer weeConomy AG, die aktuell ihr Mobile Payment- und Cashback-System wee im Sinne des Founders Cengiz Ehliz europaweit einführt. Für die Kernzielgruppe der stationären Einzelhändler realisiert das Unternehmen eine Kampagne, bei der die reglementierten Shop-Besitzer Selfie-Trailer an wee schicken können, die dann in den unterschiedlichen Social Media-Communitys beworben werden. Das Unternehmen finanziert so die Verkaufsförderung seiner Partner in Krisenzeiten. Mehr noch: Im Zeichen der Pandemie positionieren die Schweizer ihren neuen Marken-Claim: wee – better than money! Die Botschaften hierzu ist #weehilftdemEinzelhandel, flankiert von „Mobile Payment“, „Vertrauen“, „Lebensqualität erhalten“, „Engagement“, „Partnerschaft“, „Einzelhandel gegen Amazon“, „Bargeldlos“. Während der Kampagne erfolgt die Integration des stationären Einzelhändlers in die technologische wee-Infrastruktur kostenlos. Der Shop-Besitzer erhält mit der Digitalisierung und Sichtbarmachung auf der weeApp sein eigenes E-Commerce.

Wenn sich Wettbewerber im Dienst der Sache vereinen

Auch BASF, Trigema und dm punkten bei den Menschen. Sie verhalten sich im Rahmen ihrer modernen Unternehmensstrategie, in welche der zentrale Aspekt der „Haltung“ bereits vor Corona implementiert wurde. Aufmerksamkeit erlangte der Social Media-Spot „Das Wir zählt“, den die drei konkurrierenden Drogerieketten dm, Rossmann und Müller gemeinsam produzieren ließen, um sich bei den gut 100.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern für ihr Engagement zu bedanken.

Im deutschen Epizentrum der Pandemie, dem Landkreis Heinsberg, kooperieren Rewe und Deutsche Post DHL auf beeindruckende Weise: Der Logistik-Gigant aus Bonn beliefert Haushalte mit Lebensmitteln. Das Angebot richtet sich an Risikogruppen wie ältere Menschen oder Bürger, die unter Quarantäne stehen. 37.000 Flyer wurden produziert und per Postwurfsendung verteilt, um über das Angebot zu informieren.

Auch der Deal zwischen Aldi und Mc Donald´s hat für positive Furore gesorgt: Derzeit unbeschäftigte Mitarbeiter der Burger-Kette können befristet bei Aldi arbeiten, um die zusätzlich notwendigen Kapazitäten beim Personal abzufangen. Dabei erhalten die „neuen Mitarbeiter“ für die Zeit des Arbeitsaustauschs befristete Verträge zu besseren Aldi-Konditionen. 3.000 zusätzliche Arbeitskräfte erhoffen sich die marktführenden Lebensmittel-Discounter Aldi-Süd und Aldi-Nord bundesweit von diesem einzigartigen Deal.

Jetzt werden die Weichen für die Zukunft gestellt

Autoverleiher Sixt bietet Personen, die im Gesundheitswesen in München, Hamburg oder Berlin arbeiten, kostenlose Fahrten an. Auch an anderen europäischen Standorten gelten für medizinisches Personal Sonderrabatte.

Demgegenüber steht Adidas – unfassbar, welchen Imageschaden das Unternehmen erlitt, indem man Mitte März lapidar zum Ausdruck bringen ließ, die Mietzahlungen für seine Shops aussetzen zu wollen. Ein wahrer Schandfleck für die Marke, den Kasper Rorsted als Chef des Global Players verursacht hat!

Die Gretchenfrage, wie sich die Welt nach Corona darstellt, bleibt offen: Gibt es eine neue Realität? Sind die Menschen bewusster, nachhaltiger und lebensbejahender geworden? Werden die aktuell gelernten Veränderungen in der Einstellung und beim Verhalten dauerhaft sein? Während der Pandemie mit ihren Ausgangsbeschränkungen haben die Menschen neue Technologien genutzt, anders gearbeitet und konsumiert. Lässt sich das Konsumentenverhalten wieder auf den Nullpunkt vor der Krise zurückdrehen? Eher nein! Insofern gilt es jetzt als Unternehmen agil, kreativ und innovativ zu sein, Trends zu antizipieren, um so das eigene Geschäftsmodell kritisch zu prüfen und den neuen Anforderungen des Marktes anzupassen.